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企业如何化解产品召回危机

2013年10月21日 创业学苑 来源:游金地 编辑:游金地

企业如何化解产品召回危机

  当一家大公司身陷危机时,不仅局面难堪,而且员工士气受到重创,很难再继续致力于实现公司的承诺。正因为这样,越来越多的公司把召回产品、捍卫公司品牌这样的棘手事外包给经验丰富的专家——危机公关公司。

  过去几年中,越来越多的公司购买了产品召回保险,以防生产过失严重影响公司利润。尽管各公司的保单内容不尽相同,但一般都是尽量降低召回产品的运输、存储以及研究成本。外部危机公关团队负责处理媒体关系,并负责与受到召回事件影响的人群进行沟通和协调。这部分成本有时也会包括在保险单内。

  召回保险计划一旦启动,危机公关公司便会迅速介入,当企业有可能面临媒体的狂轰烂炸时,它们会设法管理公司形象。Levick通信公司(LevickCommunications)高级副总裁吉恩格拉波斯基(GeneGrabowski)表示,产品召回事件从未中断过,但据他估计,其中70%并未涉及媒体公关。然而,大公司肯定是逃不脱媒体公关的。据危机公关专家介绍,英国石油公司(BP)的危机公关就搞得一团糟,而丰田公司(Toyota)在这方面表现不错。

  不过,尽管丰田有力地捍卫了公司形象,但它并未彻底解决与召回产品相关的问题。由于丰田汽车的加速器问题,美国国家公路交通安全管理局(TheNationalHighwayTrafficSafetyAdministration)已经责令丰田召回1,000多万辆汽车。现在,这家汽车厂商又麻烦缠身了。丰田得从全球各地召回约27万辆豪华雷克萨斯(Lexus)和丰田皇冠(ToyotaCrown),因为这两种车型存在的问题可能会导致发动机停止转动。

  产品召回事件为何如此之多?

  如果你觉得最近关于产品召回事件的新闻报道日渐增多,那是因为事实的确如此。2008年,美国国会通过了《消费品安全改进法案》(ConsumerProductSafetyImprovementAct)。该法案加强了对产品的安全管理,并公布了有关产品召回的新措施。总体而言,新法案出台后,产品召回的成本也随之增加了。格拉波斯基表示,自此之后,管理部门发布的召回事件增加了,同时要求也更加复杂多样。

  尽管产品召回事件数不胜数,但相关媒体报道产生的爆炸式影响仍在不断加强。公关公司员工不免担心,客户的产品召回信息何时会出现在网络博客上,他们必须阻止那些充满愤怒的言辞在互联网上迅速蔓延。

  “21世纪,要做生意就得面对危机。”格拉波斯基指出。他还说,媒体连篇累牍的报道,以及无处不在的批评家们的言论,都会让召回事件成为社会关注的焦点。“如果一家公司没有准备好面对危机,那等于没准备好发售产品一样。”

  格拉波斯基还介绍说,对有些产品召回保险公司来说,如果客户没有建立明确的危机管理计划,它们是不会与其签合同的。

  企业危机,尽在掌握

  产品召回的整个处理流程如下:首先,在危机发生前,保险公司与企业共同制定应急战略。接下来,企业根据产品召回事件的规模,雇佣相应的危机公关公司。最后,由危机公关公司负责处理产品下架、回库等程序。

  危机公关人员可以建立与产品召回事件相关的网站,以便减轻企业网站的流量压力。比如,丰田就建立了多媒体项目,目的即在于掌握话语权,确保人们从该公司了解关于刹车踏板问题召回事件的信息。此外,危机公关公司还会设立召回热线电话,负责报纸广告等紧急市场活动,还要竭力维护企业在媒体受众面前的形象。格拉波斯基表示,控制局面是公关的第一要务。

  他还介绍说,如何与监管**打交道也至关重要。如果公司内部律师不熟悉产品召回流程,在与管理机构交涉时,满口堂皇之词,那一定会把事情办砸了。“如果你低估了管理机构,讲话时装腔作势,他们会让你生不如死。”

  格拉波斯基还表示,危机公关服务的平均成本已达6万美元。如果活动波及的范围更大,持续时间更长,这个数字还有可能大幅上升。

  有些产品召回事件不会涉及媒体公关,但物流则是不可或缺的。位于印地安那州印地安那波里斯市的专业召回公司ExpertRECALL组建了召回团队,负责运输、存储和统计召回产品,有时还需要销毁这些产品。ExpertRECALL公司的产品召回副总裁罗赞拜吉尔(Rozembajgier)称,该公司已经处理了不同行业的1,500多起产品召回事件。

  截至目前为止,他们还保存着某些召回产品。你还记得默克公司(Merck)2004年召回关节炎止痛**伟克适(Vioxx)一事吗?“他们保存着从市场上召回的所有伟克适**丸。”格拉波斯基表示,“现在,伟克适的诉讼案仍在审理中。”

  ExpertRECALL还负责追踪产品召回数据,以便雇主向监管机构提交最终报告。“企业会说:‘我们比任何人都更了解自己的供应链,我们可以自己处理产品召回事件。’”但当产品召回真的发生时,罗赞拜吉尔表示,这些企业只顾忙着维持自身的正常运转,而无暇他顾。“他们需要尽快生产出合格的新产品,并上架销售。”

  或许,他们也该兼顾解决一下导致产品召回发生的根本问题。
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