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中国高档白酒降低身段

2013年11月26日 生活资讯 来源:游金地 编辑:游金地

中国政府禁用公款购买高档白酒,导致中共钟爱的高档白酒开始降低身价,流向超市货架和餐馆。这一禁令是中国

  中国政府禁用公款购买高档白酒,导致中共钟爱的高档白酒开始降低身价,流向超市货架和餐馆。这一禁令是中国政府反腐行动的一部分。这场反腐行动正冲击着一系列奢侈品的销售,从豪华手表到高价月饼。

  从白酒到波尔多葡萄酒,各种高价酒眼下已成为官员的禁区。因此,在这个饮酒文化源远流长的国度,从葡萄酒到白酒的各种酒品供应商正努力培育新型的饮酒者和分销渠道。

  白酒通常由高粱经蒸馏酿制而成,不过大米、小麦和大麦也可用来酿酒。

  由帝亚吉欧(Diageo)控股的四川水井坊(SichuanSwellfun)总经理大米(JimRice)说:“我们过去一直将白酒销往党、政、军和国企,如今这些传统渠道已不复存在,因此我们正在调整销售网络,以便让我们的产品出现在中国消费者面前……我们将专注于沃尔玛(Walmart)、家乐福(Carrefour)和大润发(Rt-Mart,台湾-法国零售商)等零售渠道。”该公司旗下的水井坊是中国的一个高档白酒品牌。

  大米说,中国政府打击奢侈之风、且中国经济增速放缓,导致水井坊今年前3个季度全球销售业绩同比下滑60%。

  中共顶级白酒供应商贵州茅台(KweichowMoutai)最近表示,将“不再仅瞄准高端客户”,而将迎合更广泛的大众顾客。

  水井坊也将采取同样策略,一方面开拓更高端的市场,一方面开拓更低端的市场,上下出击,以提振销售。大米表示,未来水井坊半数产品的售价将低于每瓶500元人民币(合82美元),而以前该公司几乎没有这一价位的产品。

  专门研究白酒的市场顾问TieLi说,市场已出现结构性转变。他估计,自中国政府开始倡行节俭之风以来,每瓶售价超过500元的白酒销售业绩已累计下跌一半,而每瓶售价在200元至300元之间的白酒销售业绩则累计增长了约15%。

  除推出定价较低的产品以外,大米还计划推出天价白酒、甚至定制白酒,包括一款计划售价高达每瓶6.8万元人民币的新款超高端酒品。销售这种价位的白酒意味着,要通过制造“噱头”,创造性地营销水井坊这个品牌。大米宣称,水井坊的酿酒坊是全世界最古老的酿酒坊,自1408年以来一直保持连续生产。

  他说:“消费量仍然很大,同时白酒仍然是全球最大的酒品种类,超过干邑白兰地和威士忌。”他说,消费主体从政府转向私人是“正常”的,并指出,在中国以外,酒品行业并不依赖政府的消费。

  欧睿(Euromonitor)估计,中国白酒市场今年的总规模为4370亿元人民币(比2008年的水平增长一倍以上),到2015年,这一数字将增至5810亿元人民币。

  通常而言,中国一直是超高端干邑白兰地的市场,但法国的保乐力加(PernodRicard)也已开始在中国推广一些较为平价的品牌。该公司是马爹利(Martell)品牌的所有者。保乐力加表示,截至今年9月底的3个月里,该公司全球销售业绩同比下滑9%,这在一定程度上是中国政府的倡行节俭运动导致的。保乐力加表示,尽管该公司仍对超高端市场的潜力仍抱有信心,但该公司非常希望抓住一种新型的消费者。

  葡萄酒经销商表示,中国政府反对铺张浪费之举也对他们造成了冲击。

  中国著名葡萄酒进口商圣皮尔(ASCFineWines)首席执行官华金声(JohnWatkins)说,以前,“市场就像是一个沙漏,低端数量很大,高端价值很大,而中端市场比较细小。”

  他说,如今,大部分政府消费已经消失,“位于沙漏两极的人都在尝试改变”。“企业家和葡萄酒鉴赏家开始意识到,他们不需要花5000元人民币去买一瓶上好的葡萄酒……以前几乎完全被法国波尔多葡萄酒占据的那部分需求,如今开始向加州、澳大利亚、意大利和法国勃艮第(Burgundy)出产的高端葡萄酒扩散。”

  “高端消费者和低端消费者都在向中端市场移动,”位于上海的中国市场研究集团(ChinaMarketResearchGroup)的雷小山(ShaunRein)说,“如今人们很大程度上比的是谁更懂酒,而非谁更有钱。”

  此外,正在发生变化的不仅是中国消费者喝什么,还有他们怎么喝。他说:“如今他们会与朋友一起在自己家里喝(葡萄酒),而不是去餐厅,点最贵的酒来炫耀。现在他们喝酒是出于喜欢。”

  位于上海的咨询公司科尔尼(ATKearney)的唐仕德(TorstenStocker)说,满足一个更老道且更多样化的市场并非易事。“为馈赠时显得有面子、为在宴请时助兴,这样的需求相对容易满足。”他说,“但要让人们愿意在家里喝威士忌,那意味着一种大得多的行为方式转变。”

 

 

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