建立粉丝经济的路径探讨

2014年12月15日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  建立粉丝经济的路径探讨
  移动互联网状态下,粉丝经济日渐蓬勃,只要有足够的粉丝,即便你卖的是锤子也一样可以销路不愁。但概念炒作带来的弊端便是界定不清。用户群多并不代表就是粉丝经济,比如说豆瓣、知乎还有贴吧上,很多用户量很大的版面、群组与粉丝毫无关联,只是普通的话题聚集。区分普通的社区经济与粉丝经济最大的特征在于:

  普通社区互动以功能为主,感情为辅;粉丝经济的交流或消费驱动力则是以情感为主。

  之前写过一篇关于IP和粉丝的文章,看完本文如果有兴趣的同学,可在微信中回复关键字“IP”获取阅读推送。

  继续我们刚才的话题,谈到了游戏和IP的共生运作,这一次我们来探讨——

  在中国没有原创 IP,传统文化业不如国外发展迅速的角度上,能否利用中国的互联网产业通过互联网运作炒热亚文化品牌,把它在适当的时候推向大众媒体,走一条有中国特色的 IP 制造之路?这其中的探索有很多,大致说起来,粉丝经济分为三个环节。

  产品基础的建立

  所谓的粉丝,一定是针对某固定 IP 的用户群体,此 IP 的特点要符合粉丝经济的需求,因此做为 IP 一定要有其能称其为 IP 的基础,就是产品质量要过硬。具体来说,产品本身在 IP 制作时是通过产品形象吸引用户建立起产品与用户的关系,用户体验了与产品之间的互动之后回归到产品本身,留下的最后印象是产品塑立的最终形象,整套系统运转完成。这其中制作需要注意:

  产品一定有一定的个性和特色,没有特色的产品很难打动用户,也无法让粉丝向路人推广,这个问题在后面会谈到;

  产品没有质量上的明显短板 也许产品有部分黑点存在,但是都与产品本身质量(即用户与产品的直接关系)无关。

  每种产品建立关系的方法不一样 如游戏建立关系的主要途径是游戏语言,包括人机互动和人人互动;偶像团体建立关系的主要方法是小剧场演出;电影建立用户关系的主要手法是通过镜头语言和剧本设计,如此等等。

  可以看到,粉丝向的产品有传统品牌产品的部分特征,只是区别在于产品的个性化代替了传统品牌产品的按标准精益求精,这是由我国推广资源分配的国情和制作设计能力的国情决定的。

  那么推广过程必然也有部分相似性,产品的初次推广因为个性化的原因,不适于向大众群体做推广,但是核心用户即核心粉丝的定位效应一定要好,一下抓住核心用户的心。那么我们可以看出来,粉丝经济的产品质量第一要义就是:10 分钟之内击穿目标用户的心,只要能够抓住用户的绝对领域进行攻击,击穿用户的内心防护,那么粉丝经济的成立条件就部分存在。

  产品的自推广环节

  所谓自推广和 SNS 的病毒式营销有部分相似的地方,即:如果基础用户群越大,则自推广的效果越好,所以自推广环节是建立在产品的品质和产品不断更新拉动新用户的基础上的。一般来说产品用户包括核心用户、潜在用户和跟风用户,核心用户和潜在用户都已获取之后,产品就有实力向大众传播,通过一级一级的精细化推广,保证每一级的推广质量和用户留存。

  这就需要产品本身有对潜在用户的包容性,举例来说,Tfboys 作为小鲜肉团体,拉动的第一批核心用户是正太控阿姨。这一波人定位既准,数量也多,而他们继续下一步提供的是团队成员在逆境中坚持学习的好学生形象,进一步打动同龄人把许多同龄人拉进团体,这时候粉丝的自传播力量就起到了良好作用,现在 Tfboys 已经雄踞各种网络音乐排行榜前几位,他们的手工打榜组甚至连工作室都自叹不如。

  粉丝的自推广环节就是粉丝在产品的推广周期的巅峰处配合产品本身的呼唤出击,和路人形成互动从而完成拉路人关注产品的过程。和传统的一波流、刷榜流等方式不同,传统方式更趋近于赤裸裸的洗钱环节,交易色彩浓厚,所有参与者都是路人心态;粉丝传播时行为和金钱推广完全不同,能够让路人感受到部分诚意从而引起思索,人的思维的碰撞足够多的时候,就可以产生对产品的推广效应。

  从粉丝推销向路人的需求上,该产品一定要有自己独特的个性就必须成立,因为如果是在已有知名产品基础上精益求精,推广时路人一定会拿原产品和现有的产品进行比较,因为先入为主的概念看到的都是相同点,甚至是黑点,那么这个产品的改进点所作的一切工作都是事倍功半了。

  从这里我们可以看出:产品要拉到一定数量的用户才能完成粉丝的自推广环节,形成话题点,其中 Tfboys 酝酿了一年,郭敬明在小小说中酝酿了 2,3 年,这其中持续不断的推出新话题,拉动潜在用户是粉丝推广爆发的基础。
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